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Boa leitura!

(Segunda-feira, 02 de Junho de 2008)
InvestNews
VALOR DA MARCA COMEÇA A SER PRECIFICADO

ANGELA FERREIRA

Em abril deste ano, a marca Google foi avaliada em US$ 86 bilhões, de acordo com uma análise feita pela consultoria americana Millward Brown, especialista em análise e de marcas. Há um ano, uma medição feita pela mesma consultoria, havia avaliado a marca em R$ 66,8 bilhões, um avanço de 30%.

Assim como o Google, há diversas outras marcas bilionárias no mundo, como a Coca-cola - que durante muito tempo foi considerada a marca mais valiosa do mundo, e que, segundo a mesma pesquisa, hoje está em quarto lugar, valendo US$ 58,2 bilhões. Entre as dez mais também se encontram: a General Eletric, em segundo, com valor de US$ 71,4 bilhões; na terceira colocação aparece a Microsoft, com valor de marca na casa dos US$ 70 bilhões; a China Mobile (5º lugar, US$ 57,2 bilhões), IBM (6º lugar US$ 55,3 bilhões), Apple (7º lugar 55,2 bilhões), McDonald´s (8º lugar US$ 49,5 bilhões), Nokia (9º lugar, 44 bilhões) e Marlboro (10º lugar US$ 37,3 bilhões).

De forma geral, a precificação do valor da marca não se deve a sua presença no cotidiano dos consumidores, mas sim a imagem que estas companhias projetam no imaginário das pessoas, como modernidade e vanguarda. Por muitas vezes, esta projeção é tamanha que chega a superar o próprio produto ou serviço que ela representa. Muito além da marca, hoje já se fala em imagem corporativa, que deve ser estruturada por um processo contínuo. É aqui que as pessoas passam a reconhecer o produto pela marca, como são os célebres exemplos de Gillette, Maisena, Pirex, Xerox, Bombril e, é claro, o próprio Google!

Desta maneira, a marca da empresa, produto ou serviço, passa a ter um valor relevante na contabilidade financeira dos ativos da empresa. Pensando nisto, o governo aprovou, em 28 de dezembro do ano passado, a lei 11.638, que estende às sociedade de grande porte (as chamadas `S.A´) disposições relativas à elaboração e divulgação de demonstrações financeiras, e que foi ratificada, no início deste mês, pela Instrução 469 da Comissão de Valores Mobiliários (CVM). Uma das grandes mudanças impostas por esta nova legislação é a obrigatoriedade de avaliação e contabilização do valor da (s) marca (s) destas empresas.
Segundo a advogada Gisele Truzzi, estas novas medidas `facilitam o ambiente de negócios e o impacto que a marca tem com o público´. Isto porque, com a nova legislação, que pretende aproximar o Brasil dos padrões internacionais de contabilidade.

Com o valor das marcas contabilizado, as empresas passam a ter maior transparência e credibilidade perante os investidores e o mercado em geral. O poder da marca e o da imagem corporativa deixaram de ser vagas teorias e passaram a atrair grande interesse, principalmente, da doutrina estrangeira ligada ao mercado de capitais. Com isto, há uma redução de custos e maior facilidade na captação de recursos e ganhos de eficiência decorrentes da melhor qualidade da informação. Em relações de mercado, a equidade e facilidade de comparação entre empresas concorrentes facilita os processos de fusão e aquisição de empresas e também melhora a preparação das empresas para a hipótese de ser vendida.

Para a advogada Cecília Manara, sócia da Manara & Associados, escritório especializado em Propriedade Intelectual, o bom de avaliar a marca é que a marca é um sinal distintivo, que vai identificar um produto ou um serviço no mercado, e vai diferenciá-lo do concorrente. `Ela tem uma função individualizadora´, explica. `Isto porque o intangível vale muito mais do que o valor do imóvel, somente. É um instrumento de gestão que o empresário tem na mão´, completa.

A avaliação do cálculo da marca vai sempre integrar avaliações financeiras e mercadológicas. `Esta avaliação leva em consideração a função e a força da marca dentro do mercado´, comenta Cecília.

Ainda de acordo com Gisele, só há uma ressalva a ser feita. `A lei não dá respaldo para exatamente discriminar, na prática, como deve ser feita esta quantificação da marca´, finaliza.