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Boa leitura!

(Terça-feira, 19 de Agosto de 2008)
Gazeta Mercantil
CAMINHADA RUMO À SUSTENTABILIDADE

No ano em que completa o seu vigésimo aniversário, o setor de franquias prepara para o próximo mês de outubro um conjunto inédito de indicadores para avaliar o desempenho das empresas que o compõem em relação à responsabilidade social. Com o propósito de se adaptar às novas demandas por sustentabilidade no mercado, o franchising brasileiro espera combinar consciência ambiental com rentabilidade, melhorando, desse modo, os negócios com os fornecedores e a relação com os clientes.

Segundo Cláudio Tieghi, presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF), a finalidade da adoção de indicadores próprios é incluir definitivamente as questões socioambientais na agenda das empresas. "Assuntos relacionados à responsabilidade social muitas vezes entram pela porta do marketing. Quando propusemos esse trabalho, o primeiro objetivo foi proporcionar aos líderes das empresas uma reflexão sobre o seu modelo de gestão, sobre como a questão da sustentabilidade está sendo ou não abordada", diz. Os indicadores específicos - enfatiza Tieghi - vão integrar um único questionário, por meio do qual será possível aos franqueadores realizarem uma auto-avaliação de sua performance socioambiental em comparação com a média geral das outras empresas.

Na avaliação de Tieghi, o setor de franquias vive duas realidades distintas - a do franqueado e a do franqueador - o que pode levar a um dilema na hora de cada segmento responder os questionários já existentes. "Com uma nova ferramenta, tentamos diminuir esse tipo de dúvida. Em um primeiro momento, tivemos que escolher os indicadores para o franqueador, aquele que detém a marca. Mas já existe uma primeira derivação desse projeto, que futuramente pode abarcar também as franquias", afirma o presidente da Associação.

A formulação do questionário de responsabilidade social teve início no final do mês de junho, quando a ABF começou a realizar reuniões com grupos de trabalho específicos. Empresas representantes de diversos setores estão auxiliando no processo de criação, entre elas O Boticário, CNA, Yázigi Internexus, Amor aos Pedaços, BIT Company, Bob''s, China in Box, McDonald''s, Rei do Mate, Spoleto, Flytour Viagens e Turismo, Linces Vistorias e Arezzo. "Resolvemos convidar 13 marcas relacionadas ao setor, com diferentes graus de representatividade. Mas a idéia é que todas as empresas se sintam, de alguma forma, representadas", ressalta o presidente da ABF.

Ao longo de quatro oficinas, grupos de trabalho devem finalizar a elaboração dos indicadores com base naqueles utilizados pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social para análise de pequenas empresas. O questionário levará em consideração, entre outros aspectos, a ética nas relações com os stakeholders, além de temas como transparência e governança. O resultado de todo esse esforço conjunto será apresentado na Convenção da Associação Brasileira de Franchising, no mês de outubro.

De acordo com Tieghi, após a apresentação, em outubro, o questionário ficará disponível para consulta pública no site do Instituto Ethos. Lá, os dados fornecidos pelas empresas serão processados resultando numa nota média para cada segmento. A partir da análise do desempenho médio, a companhia pode avaliar em quais quesitos vai bem e em quais deve investir em melhorias para alcançar o padrão do grupo, ou até mesmo superá-lo. O simples exercício de preenchimento do questionário leva à reflexão sobre quais atitudes e conceitos têm sido bem desenvolvidos e quais estão abaixo das empresas socialmente responsáveis, o que pode favorecer os negócios daqueles comprometidos em atingir um patamar sustentável.

"Já existem candidatos a abrir franquias interessados em saber se a franqueadora adota responsabilidade social como um de seus valores. Essa é uma informação que se tornará tão importante para a decisão da abertura de um negócio quanto qualquer outra considerada estratégica", afirma o presidente do ABF. Em sua opinião, um processo como este contribui para a definição de planos estratégicos muito mais alinhados com a questão do desenvolvimento de negócios mais sustentáveis. "A primeira questão é educacional. Quanto mais esse tema for tratado de modo pragmático e mais estiver inserido no modelo de gestão das empresas, mais se construirá uma nova consciência", afirma.

Desafios e oportunidades

Segundo Adir Ribeiro, sócio-diretor de educação corporativa do Grupo Cherto, alguns pontos são fundamentais para fazer propagar o pensamento da sustentabilidade no setor. "No primeiro nível, o desafio está na concepção dos projetos sociais, que também devem ser projetados como negócios. No segundo nível, temos o elemento da conscientização, essencial para mudar a maneira de pensar do mercado. E no terceiro nível, os incentivos empresariais são necessários para desenvolver uma nova visão dentro das franquias".

De acordo com Ribeiro, outra dificuldade que envolve a adaptação do segmento à questão da sustentabilidade é o apoio restrito aos pequenos negócios, que sofrem com a alta carga tributária no Brasil. "Acredito que a falta de estimulo tributário é um problema a ser destacado, pois esse benefício aumentaria o engajamento das empresas. O nível de consciência também vem com o estí-mulo financeiro", aponta.

A questão econômica também esteve presente nas discussões que precederam o consenso sobre a criação dos indicadores. No entanto, o ponto principal foi a percepção de que a criação e o uso da ferramenta pressupõe um nível de amadurecimento ainda não comum no franchising brasileiro. Entre os críticos, o argumento recorrente foi que talvez o setor não tenha porte e preparo suficientes para enfrentar esse novo desafio, e que seria, portanto, necessário mais tempo para sensibilizar as empresas e fortalecer o comprometimento necessário.

Tieghi ressalta, porém, que só haverá consciência por parte do setor se ele for visto de uma forma sistêmica e gerencial. De outro modo, a falta de preparo seria mera suposição. "Ao contrário de imaginar que não estamos preparados, argumentamos que somos capazes de ampliar a visão e mostrar o caminho para as empresas que desejam segui-lo", afirma.

Já parece haver, no setor, um consenso de que a sustentabilidade gera benefícios hoje e no futuro. De acordo com Ribeiro, os negócios que adotarem valores socioambientais na pauta corporati-va terão grandes oportunidades no mercado. "Segundo o NRF (National Retail Foundation, ou Fundação Nacional de Varejo), 43% dos americanos já preferem comprar produtos de empresas responsáveis, o que para nós é um indicador muito forte de uma tendência que está chegando e irá se consolidar em nossa cultura. No Brasil já existe o questionamento por parte do consumidor, o que poderá gerar ações concretas no futuro", destaca o diretor.

Uma das atitudes socialmente responsáveis já adotadas pelo franchising é a inclusão de pequenos produtores, comunidades e cooperativas em uma produção mais sustentável. Além de adicionar valor ao negócio, esse tipo de prática reverte em benefícios financeiros e sociais, seja na forma de eficiência e economia de processos seja na conquista de maior confiança junto aos clientes. "A questão da responsabilidade social empresarial não pode mais ser vista como despesa, e sim como o desenvolvimento de uma inteligência mais sustentável", destaca Tieghi.

Segundo o sócio-diretor do Grupo Cherto, boas práticas de gestão sustentável podem influenciar outras empresas a também inserirem os temas socioambientais em suas estratégias de negócio. "O pensamento que deveria balizar as ações das empresas é `devolver ao mundo aquilo ele nos deu. É extremamente benéfico para a marca registrar o seu nome como ambientalmente responsável entre os consumidores, identificando tendências e ajudando a disseminá-las em seu mercado de atuação", ressalta Adir.

Franquia empresarial

Apesar de os indicadores de responsabilidade social estarem sendo desenvolvidos apenas agora, o setor já tem uma experiência considerável na atuação comunitária. O conceito de franquia diz respeito a replicar medidas bem sucedidas por meio de outros processos, e as ações ligadas ao terceiro setor não são uma exceção à regra. Através da utilização de ferramentas dos negócios, a gestão de organizações se aprimora a cada dia, multiplicando administrações de sucesso e transferindo conhecimento à sociedade.

O franchising social pode ser muito benéfico aos gestores das empresas. Além de criar executivos extremamente capacitados e com a habilidade de administrar negócios eficientes com poucos recursos, o desafio estimula uma visão mais ampla das oportunidades do mercado em uma época onde responsabilidade social é um conceito relevante em todos os processos.

Muitos projetos comunitários acabam não tendo continuidade devido à administração inadequada e a falta de conhecimento por parte do gestor, questão que pode ser resolvida através da franquia social. Quebrar barreiras e unir os segmentos com uma mesma finalidade pode gerar atitudes inovadoras e benefícios para mercado e comunidade.

Segundo Ribeiro, ainda existe uma certa resistência na utilização de ferramentas comuns ao mercado em ações sociais, mas aos poucos a idéia de a franquia empresarial disseminar conhecimento para outras áreas irá se estabelecer. "Talvez possamos rever a nossa missão, não que ela não seja boa como negócio, mas devemos pensar no mundo que queremos daqui pra frente. Nós desejamos proporcionar uma visão mais ampla para os negócios e o estímulo para que eles contemplem também as questões do meio ambiente".

Veja mais no site www.ideiasocioambiental.com.br

IDENTIFICANDO AS EMPRESAS ESFORÇADAS

RICARDO VOLTOLINI

No artigo da semana passada, arriscou-se aqui, a pedido dos leitores, classificar as empresas segundo o seu envolvimento com o tema sustentabilidade. Mesmo admitindo de antemão que, por mais bem intencionadas, classificações são, por natureza, simplistas, o desafio foi encarado como uma forma de orientar aqueles que querem mais informações para distinguir as empresas sustentáveis das que não são. Usando como norte a distância e a coerência entre discurso e práticas sustentáveis, propôs-se dividi-las em quatro categorias: líderes, esforçadas, cínicas e indiferentes.

Sobre as líderes, houve pouca dúvida. A julgar pelos e-mails recebidos, os leitores sabem identificá-las, talvez porque normalmente elas são as maiores, já estejam na estrada sustentável há pelo menos dez anos ou tenham conseguido comunicar, com maior eficácia, os seus compromissos socioambientais. A condição de líder, no entanto, não assegura, por si só, uma nota 10 em sustentabilidade. Apenas indica que caminharam mais e, de modo mais intenso, na incorporação do conceito.

Em relação às esforçadas, sobraram algumas dúvidas. Compreensíveis, na verdade. Dada a sutileza da principal diferença apontada para as líderes - o ritmo lento e tortuoso com que avançam nas práticas de responsabilidade social - é razoável que muitos leitores não saibam distingui-las das que compõem a primeira categoria. Agrava ainda o fato de que informações sobre esses processos não costumam ser de conhecimento geral.

Nunca é demais lembrar: nas esforçadas, como o próprio nome sugere, há um interesse honesto pela inserção da sustentabilidade na cultura organizacional, embora este conceito, ainda expresso na forma de práticas isoladas, não tenha entrado na estratégia de negócio a ponto de romper o modo habitual de pensar e fazer negócios. Se isso não ocorreu - vale frisar - não foi necessariamente por falta de vontade. Pode ser conseqüência de se estar em um negócio complexo, instável e baseado em modelo difícil de mudar no curto prazo. Pode ser também resultado da falta de prioridade ao tema, da ausência de líderes afinados com ele, de uma cultura resistente à mudança ou ainda temerosa do risco de assumir o custo presente de mudar, substituindo estratégias negociais historicamente vitoriosas e lucrativas.

Nas esforçadas, o conceito segue, no entanto, ainda mais atrelado às noções de risco e custo do que às de oportunidade e investimento, o que explica, em alguma medida, a sua trajetória não tão linear, marcada por avanços e retrocessos, dilemas e contradições.

Como então identificá-las? Não há respostas absolutas. Uma medida sensata é analisar a evolução de suas práticas a partir, por exemplo, da leitura de relatórios de sustentabilidade. A publicação desses documentos é, como medida, um bom indício de honestidade de intenções. Atesta que, no mínimo, a empresa está disposta a compartilhar informações sobre sua atuação sustentável com diferentes públicos. Mas, evidentemente, apenas publicar pode não significar grande coisa até porque, como se sabe, papel e espaço na internet aceitam tudo.

Para aqueles que querem, de fato, fazer uma avaliação mais criteriosa do quanto as práticas socioambientais estão evoluindo numa empresa, recomenda-se o seguinte passo a passo:

Identificada a empresa, acessar o site e verificar a existência de um link específico para download de relatório de sustentabilidade, normalmente em campo para Responsabilidade Social. A não existência dele configura, de partida, pouco interesse (e baixo grau de transparência) em disponibilizar informações para diferentes públicos. Muitas empresas preferem distribuir relatórios impressos para públicos que variam entre 2 mil e 5 mil pessoas. Quanto maiores as empresas, e mais superlativos os seus impactos, maior deve ser a preocupação em relatar seus compromissos sustentáveis. Eis um item importante de análise.

Acessado o relatório, analisar há quanto tempo a empresa o publica. Tempo é importante, pois indica compromisso. No entanto, mais importante do que o tempo é o modo como a empresa sistematiza as informações socioambientais e as relaciona com os seus negócios.

Os melhores relatórios são os que seguem alguma diretriz capaz de organizar as informações. Ferramentas como os Indicadores Ethos e, mais recentemente, o GRI (Global Reporting Intiative), ajudam a ter uma visão mais ampla do conjunto de ações socioambientais. O conjunto é importante na medida em que reflete a preocupação mais abrangente da companhia com o conceito. Tão importante quanto atender a ao check list de práticas ideais é a qualidade das ações, que pode ser analisado a partir da descrição delas.

Se o objetivo é avaliar a evolução, apenas a leitura de uma série de relatórios possibilita uma comparação. Um cuidado importante é verificar como, e com que nível de honestidade, as empresas equilibram as notícias boas (práticas bem resolvidas) com as ruins (áreas nas quais ainda há muito por se fazer). O bom senso manda desconfiar de documentos que retratam perfeição, até porque, em tema tão recente, nenhuma empresa pode se atribuir notas elevadas. Outra dica: verificar se os relatórios têm algum tipo de auditoria externa. Não só em número mas em procedimentos.

Na próxima semana, a coluna vai tratar de como identificar as empresas cínicas.

kicker: Quanto maiores as organizações, maior deve ser a preocupação em relatar os compromissos sustentáveis.